​​图片

图片

# 行业观察

过去一年，品牌纷纷对数字媒体进行大胆尝试。未来，“内容中心（content hub)”是否将成为零售主流？

很多数据显示，2021年再度投资实体零售非明智之举。据美国地产数据服务商CoStar Group分析，仅过去一年，美国就有11157家门店关闭，创下了历史新纪录。

图片

图片：unsplash.com

反观电商平台，虽然年终数据还未宣布，但全球知名市场研究机构eMarketer的数据显示，2020年美国电商销售总额高达7945亿美元，同比增长32.4％。

而在中国，据1月19日中国商务部发布消息称，2020年全年，实物商品网上零售额9.8万亿元人民币，逆势增长14.8%，占社会消费品零售总额比重达24.9%。

图片

图片：unsplash.com

此外，大量行为研究（behavioral studies）认为，后疫情时代消费者倾向于继续选择线上购物模式。在这样的大背景之下，对于品牌来说，将战略重心完全投向数字化平台，是否为必选项？

 

halo effect

晕轮效应

深受疫情封锁冲击，当务之急是找到让实体店吸引更多线上流量的方法。

答案不然。对于敢于冒险和尝试的品牌来说，2020年是“晕轮效应”（halo effect）发挥作用的一年：实体店完全可以通过其他渠道来促成交易并提升品牌认知度。

图片

图片

1月22日，DORAEMON × GUCCI主题限时店于成都远洋太古里开幕，Gucci中国春节系列携手了哆啦 A 梦IP 在中国春节假于中国多个商场，开始限时主题店，吸引人们到店打卡传播。

晕轮效应又称“成见效应”，是指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。

正如即使新款苹果手机不再配送充电插头，诸多果粉也依然乐意为其买单；最爱的“爱豆”代言的产品，对粉丝来说信赖度与吸引力就立刻攀升，强大的“晕轮效应”，是诸多品牌不断应用与探索的重要营销手段。而线下门店，真是面向大众建立品牌“晕轮效应”的重要媒介。

图片

图片

与诸多8090后的童年回忆哆啦A梦推出联名，GUCCI同样应用了这一IP的晕轮效应。图片：DORAEMON × GUCCI主题限时店，成都太古里

事实上，无论是老牌百货公司Selfridges、奢侈品牌Gucci、万豪酒店，还是酒吧、餐馆经营者，都找到了创新方法，将实体店面打造成场景布景，助力品牌在各种媒体渠道进行宣传和传播。通过这种模式，品牌不仅可以维持并吸纳忠粉，还能推进送货上门和礼宾服务等新业务的发展。

Beyond profitability 

利润不是唯一

利润之外，支持社区发展也是实体店无形资产的延伸。

当然，仅凭这样的改变不足以支撑实体零售的运营，但伴随后疫情时代线上支付及送货的崛起，一度被视为“媒体渠道”的线下店，也可以收获数字化红利。

图片

近年在线下快速拓展的集合店KKV,是将门店运营为“媒体渠道”的典型，其明快的设计风格很好地迎合了年轻受众的口味。在诸多社交媒体中，你都能看到人们到店“打卡”的图文与视频。其官方微博还贴心地发出了门店打卡拍照的指南，方便到访消费者更好地打卡传播。

图片：KKV官方微博

事实上，众多战略分析师在疫情爆发前就曾意识到，说服品牌放弃实体店铺转向全线上并不是唯一的答案。根据国际购物中心协会（ICSC）在2018年的一项研究发现，在实体和线上消费需求平衡的状态下，每关闭一家实体店，线上销售也随之损失10%。同时，知名品牌每新增一家实体店，网络访问量平均增加37％。

图片

KKV门店 图片：KKV官方微博

伴随世界经济复苏，实体店的无形力量将会更大。管理咨询公司Ernst＆Young在最近的一份COVID-19复苏白皮书中，提醒客户在评估实体店可行性时，不要单纯只关注利润。

该公司负责人LouiseKeely表示：“除了利润，实体店的无形资产已延伸到支持社区发展、创造就业机会、提升企业商誉和长期价值等众多方面。”

图片

由AMO设计的Off-White旗舰店预计未来实体零售交易将会减少。

我们看到一些品牌已经主动出击，抢占未来先机。例如去年夏天由AMO设计的迈阿密Off-White潮牌旗舰店，可以在仓储中心、商店和活动空间之间灵活转换。

图片

奔驰 Odeonsplatz工作室

更令人期待的是奔驰在慕尼黑市中心的Odeonsplatz工作室。它是一个“品牌体验馆”，一个服务于创意人士协作主持项目的“内容中心”，并配备了一个就地应用程序（app），可提供定制化数字媒体。

  

图片

图片

奔驰在慕尼黑市中心的Odeonsplatz工作室是一个集整理、展示和分发各种不同媒体内容的“内容中心（content hub）”。

除此之外，还提供接待和联合办公服务，甚至还能偶遇一两台奔驰汽车。Odeonsplatz工作室的魔力在于不仅可以为本地受众展示奔驰的数字化内容，还能创造品牌新资产和产出社交媒体内容，并通过其他渠道传播。

 

Measuring up 

衡量标准

品牌需要更多实质性数据来证明“晕轮效应”对客户生命周期价值的影响。

了解这些“多功能”空间所创造的关注和真正价值，是接下来的重点及难点。

雷丁大学亨利商学院教授Benjamin Laker最近在福布斯专栏分享了观点：“晕轮效应在疫情封锁时卓显成效，但品牌和零售商需要更具体的数据来证实其维系消费者生命周期价值（Customer Lifetime Value）的影响，比如通过人脸识别、前沿技术及消费者数据剖析等手段。”

图片

由Betwin Space Design设计的Spyder Haven京畿道商店 ，除了传统的零售区，还复合了体育联赛场地、舞台影视拍摄等多种功能的“Studio”区，这样的线下门店，更像是一个内容产出的空间，难以用传统的坪效比去定义其价值。   图片：Yong-joon Choi

零售专家Doug Stephens在接受Retail Dive栏目采访时指出，电子商务最终可能会让“内容中心”背后的商业需求变得十分清晰，并解释道：“随着零售商涌入市场，数字媒体成本必然会上升，而伴随商业房地产价格下降，租赁实体店面实际上将成为收获客户的一种更经济的方式”。

商铺业主也试图在商铺日益分散的价值中分一杯羹。在不久的将来，英国的一些食品零售商从网购潮中获取的丰厚利润可能将不得不与地产业主分享。

图片

图片

Spyder Haven京畿道商店零售区与“Studio”区。 图片：Yong-joon Choi

营销及数据服务公司CACI研发了一种新的商业租赁模型，该模型综合考虑了实体店的“线上晕轮效应”，来计算租金、实体店开业后的人流和线上销量的增加、“线上下单线下取货”商品的价值以及现场销售额。

图片

图片：unsplash.com

CACI零售管理顾问Chris Lidington告诉The Grocer杂志：“Co-op、Waitrose等大型连锁超市也有使用Deliveroo（英国外送平台），这意味着实体门店可以通过其他销售渠道创造价值。”

文：Peter Maxwell

翻译：张阿敏

校对：果果

编辑：Miki​​​​