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图片制作：Haitong Zheng

在 2022 春夏米兰时装周上，Prada、Marni、Max Mara 以及 Giorgio Armani（庆祝旗下时装品牌 Emporio Armani 成立 40 周年）等顶级奢侈品牌都全力以赴，呈现了依旧精彩的设计。Versace 和 Fendi 的合作系列“Fendace”，则以双方极具辨识度的极繁主义美学结束了本季米兰时装周。这次合作被形容为“诚意胜过噱头”，为品牌如何在新冠疫情所带来的持续挑战中重新定位，提供了独特的视角。

此外，值得注意的是，备受 Z 世代喜爱的 Gucci 本次没有参与米兰时装周，不过其通过发布“Gucci Vault”系列，保持了品牌热度。该系列被视作 Gucci 保持其连续性的最新解决方案，以修复古董和定制为特色，同时为包括 Rui Zhou、YUEQI QI 在内的全球新兴设计师提供了曝光的平台。Gucci 创意总监 Alessandro Michele 表示：“过去是通向未来的桥梁，这个系列从过去和现在汲取灵感，并将预示着未来的走向”。总的来说，“Gucci Vault”在后疫情时代，唤起了人们对于过去生活的怀念，并带着美好愿景展望明天。在此，Jing Daily 关注了 9 个在本季米兰时装周表现出色的品牌，看它们如何触及中国市场。

PORTS 1961

Ports1961 于 1993 年在中国开设了第一家门店，成为第一批进入中国的高级时装品牌，并持续在中国内陆城市进行扩张。从那开始，这个来自加拿大的品牌就离不开中国市场了。为庆祝成立 60 周年，Ports1961 在微博、微信和小红书上推出“时空旅人 PORTS baozi 660 周年品牌回顾展”，向中国消费者介绍该品牌跨越 60 载的传奇历程。

在 9 月 26 日发布的 2022 春夏系列中，Ports1961 与 INTO1-伯远和硬糖少女 303 的刘些宁以及时尚 KOL Anny Fan 合作，为#PORTS1961米兰时装周#微博话题创下 1.6 亿人次的阅读量，发布会观看量破百万。中国网友对于该系列反响不错，品牌艺术总监 Karl Templer 从新一代年轻女性身上寻找灵感，极具创新性地将印花、亮片与蕾丝结合在一起， 以简洁有力的廓形和柔软精致的面料进行呈现，为品牌树立了更年轻、洒脱的都市女性形象。此外，中国超模贺聪为该系列领闭，引起了不少本土时尚爱好者的关注，进一步扩大了该系列在中国社交平台的影响力。

TOD’S

事实再次证明，依靠名人影响力在中国市场仍是一种极其有效的宣传策略。通过品牌代言人刘诗诗（微博粉丝数近 3500 万）和肖战（微博粉丝数近 3000 万）的宣传，Tod's 2022 春夏系列的微博阅读量达 3.4 亿，讨论度近 60 万。在有关该系列的近 30 条官方微博动态中，点赞量均在 1000 左右。这些实打实的数据体现了 Tod's 在中国社交平台的影响力已不容小觑。

抛开网络影响力，中国网友对于该系列的看法也很不错，色彩鲜艳的皮具制品、帽子以及凉鞋为品牌吸引到了不少潜在消费者的注意力。不过由于开场和闭场模特 Gigi Hadid 在中国地区较差的口碑，也有许多评论指责该品牌不该邀请这位涉嫌种族歧视的美国模特。此前 Gigi Hadid 曾在社交平台对亚洲人种的长相进行了“刻板”模仿

Max Mara

Max Mara 在中国 30 多个城市拥有实体门店，并于今年 7 月入驻天猫开设官方旗舰店，这意味着这家意大利奢侈品牌现在已经在实体和数字渠道上建立了广泛的零售网络。在 9 月 23 日发布的 2022 春夏系列中，中国网友对于 Max Mara 的表现普遍呈积极态度，#MaxMara2022春夏#微博话题目前累积了近 600 万的阅读量。拥有 476 万粉丝的时尚 KOL @NIkki-Min 评价该系列为“每一套造型都拿捏住了中性风和女性气质的边界，展现了充满活力的职业女性形象。”

尽管 Max Mara 的冬装更为中国消费者所熟知，但其在春夏系列中对于色彩的灵活运用，却深深地吸引到了中国网友的注意。此外，由于华为首席财务官孟晚舟的青睐，Max Mara 也获得了可观的社交平台流量，并进一步加深中国网友对于该品牌优雅干练设计风格的认知，有助于巩固其在国内市场的品牌影响力。

ANNAKIKI

Anna Yang（杨子）是一位独立的时装设计师，也是中国时装品牌 ANNAKIKI 的创始人。作为在米兰时装周官方日程上为数不多的几位中国设计师之一，也是第一位通过人工智能进行新品发布的时装设计师，Anna Yang 被米兰时装周组委会 Camera della Moda 称作“”活在当下的中国品牌“。在微博上，她的粉丝超过了 ANNAKIKI 官方账号。

在 9 月 26 日发布的 2022 春夏系列“类星体 QUASAR”中，ANNAKIKI 从上个世纪 60 年代的天文勘测汲取灵感，融入科技和未来感的设计概念，展现品牌标志性的 3D 剪裁。值得注意的是，设计师 Anna Yang 在本季运用了金属织物，呈现了一次完整的视觉体验，并令中国的时尚爱好者感到惊喜，表达了对于这位中国设计师才华的称赞。随着中国的年轻消费者开始将目光投向本土创意人才，扎根于中国市场的独立设计师获得了更多的关注度。这对于 ANNAKIKI 来说也是一次机遇，虽然这个品牌的有些设计过于大胆，但同样也有许多适合日常出行的单品。在希望寻找更具辨识度且不想要撞衫的年轻消费者中，该品牌有很大的发展空间。若抓住这部分客群，将会巩固其在中国和国际市场的地位。

MM6 MAISON MARGIELA

近年来，Maison Margiela 加快了在中国的扩张。2017 年，该品牌创建了官方微博和微信公众号，在北京 SKP 开设线下门店。2018 年，在上海和成都开设两家新门店。随后在 2019 年入驻天猫，推出官方旗舰店。在小红书上，相关笔记达 7 万多篇。

9 月 24 日，MM6 Maison Margiela 在米兰的热门场所 La Bella Aurore 餐厅举办了 2022 春夏系列发布会，通过从都市生活中汲取灵感，轻松活泼的图案设计和超现实主义色彩成为了本季的主打元素。此外，还包含限量版纪念品 T 恤和与 Eastpak 的联名系列。不过像往常一样，低调的 Maison Margiela 并没有与名人合作，对该系列进行宣传。但由于其在中国市场积累的良好声誉，得到了众多媒体和时尚 KOL 的报道。此外，前卫和先锋的设计理念正在让 MM6  Maison Margiela 受到更多资深消费者和时尚爱好者的关注，毕竟这些人早已对遍布的大 Logo 感到厌烦。

Fendi

在中国区合作伙伴的选择上，目前的 Fendi 变得更加灵活，在刚刚发布的 2022 春夏成衣系列上，该品牌邀请了硬糖少女 303 的张艺凡、INTO1-周柯宇以及时尚 KOL @吉良先生、@时尚主播linda、@yuyuzhangzou 等人参与直播展示。截至目前，#FendiSS22#微博话题阅读量已破 1.5 亿次，超过 12 万的中国网友参与讨论，夸赞该系列“复古华贵”、”廓形大方简洁“。

随着怀旧主义和复古风潮成为当下中国年轻消费者青睐的流行趋势，在最新系列中运用上世纪 70 年代迪斯科风格的 Fendi，引起了本土网友的强烈共鸣。此外，与年轻偶像以及和意大利奢侈品牌 Versace 的世纪联名，令该品牌在中国市场获得巨大的社会影响力，并展现了其对于年轻消费者的专注。

Jil Sander

意大利时尚集团 OTB 旗下德国设计师品牌 Jil Sander 对于中国市场似乎还持有观望态度：并没有入驻电商平台，唯一的一家线下实体店位于北京的 SKP-S。虽然该品牌在微博和微信都注册了官方账号，并宣传了于 9 月 24 日发布的 2022 春夏女装系列，但这些努力几乎没有得到任何中国网友的关注，相关微博话题阅读量仅为 2 万，视频播放量不到 1000 次。不过，从设计的角度来看，时尚 KOL 对于该系列的反响不错。@Fashion Planet 认为这次的 Jil Sander 做出了改变，在考究的剪裁中加入柔和细腻的色彩和刺绣，让设计变得更加松弛且实穿。

尽管 Jil Sander 在中国市场的表现一直很低调，但却在中国奢侈品消费者中获得了越来越多的认可。在小红书上，有关该品牌的笔记高达 5000 多篇，包括品牌介绍、产品体验以及风格解析，与微博和微信的社交表现截然不同。尽管如此，该品牌在中国社交平台上的宣传策略仍有很大的提升空间。除了最基础的宣传广告和视频的发布外，还可以通过历史回溯以及名人合作等方式，展现更深次的品牌基因。

Marni

Marni 在中国拥有 15 家精品店，并从一级城市扩展到消费力极强的新兴二级城市，如宁波。在社交媒体上，由于其明星单品的吸引力，该品牌在小红书上的笔记有近 27 万。不过对于其刚刚发布的 2022 春夏系列，网友的评价好坏参半。Marni 创意总监  Francesco Risso 在经历了新冠疫情所带来的长久性社交隔离后，选择回归时装设计的本质——为每个人制造出属于他们的服装，所以“衣与人谐”成为本季的创作主题。虽然在设计上，这些大胆的撞色和松垮的廓形着实令人印象深刻，但整体印象却给人”怪胎派对”的既视感，只有部分中国网友称赞品牌和设计师“走出了舒适圈”，时尚 KOL@Mars业余时装评论 认为该系列更适合在纽约时装周发布。

从设计和模特选角上，Marni 确实做到了文化包容性，但亚洲模特的占比依旧较少。不过从 Marni 在中国社交媒体上为该系列进行的预热宣传来看，比如发布预告短片和分享创意总监的设计灵感，这家意大利时装品牌做好了与中国消费者进行交流的准备。尽管如此，Marni 过于灵动的色彩搭配和剪裁，使其与注重服装功能的中国消费者产生了些许距离感。

Giorgio Armani

1998 年，Armani 在中国开设了第一家精品店，成为第一批进入中国市场的奢侈品牌。不过与成衣相比，现在的中国消费者更加认可和欣赏的是该品牌美的妆产品。在北京时间 9 月 26 日凌晨 1 点发布的 2022 春夏系列“Metissage 融合”中，由于不太恰当的时间，再加之没有通过名人为该系列进行预热宣传，比如全球品牌代言人胡歌。即使该品牌在微博和微信都分享了该系列（在微信是直播，微博发布了视频），整体观看量不到 2 万人次，中国网友对于该系列的评价大多都关注在设计师 Giiorgio Armani 高产的创作力上，关于设计则是反响平平。

作为一家拥有近 50 年历史的老牌时装屋，Armani 集团在中国市场的影响力不容小觑，多条副线为其构建了完整全面的品牌形象，把握住每一阶层的消费群体。不过抛开美妆线，该集团在中国市场的营销策略还是相对保守。当然，也有人认为，Giorgio Armani 的低调，是其作为一个高级时装品牌有“态度”的表现。

作者｜吴文卓、Lisa Nan、Gemma A. Williams

翻译｜陈宇龙

编辑｜吴文卓

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