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第十三个双十一消费者狂欢节正在火热进行中。对于品牌商来说，人和货是生意增长的两大核心驱动力。

“兵马未动，粮草先行”——如果说，对“人”的运营还能通过氪金玩法来临阵磨枪的话，那“货”的运营就是考验品牌的长期积累“内功”。自今年618起，各个品牌和服务商就开始紧锣密鼓地筹备双十一，只为在愈发激烈的大促竞争中脱颖而出。

作为品牌长期增长的坚定伙伴，埃森哲和天猫一直以来积极探索助推品牌生意和长期价值提升的手段和方法。消费者端，得益于四年前提出的FAST GROW方法论，众多品牌在消费者资产的积累和运营上已经取得了长足的进步。但随着互联网流量红利逐渐消退，主流消费者需求迅速迭代，且品牌和货品选项从未如此丰富，同质化竞争已成为品牌亟待解决的痛点。以消费者为核心，通过匹配适合且优质的货品，人货双轮驱动长期生意效率提升，成为新的增长机遇。

为此，今年双十一前夕，埃森哲与天猫共同发布消费者和货品全双轮驱动的企业经营方法论，在消费者运营的FAST&GROW基础上，提出货品全生命周期管理的SUPER方法论体系，使之兼具消费者运营与商品供应链运营两大维度，助力商家达成更精准的人货匹配、更多样的差异化供给、更出色的消费者触达，在货品运营健康度提升上投石问路，力求为品牌从纷繁复杂的货品运营中理出头绪，实现可持续的运营增长。

什么是SUPER？

货品全生命周期管理的SUPER指标体系是一个仪表盘，聚焦在新品、优品、转化、供应链管理几大关键环节，致力于帮助商家诊断货品运营健康度。

SUPER指标就像是医疗过程中的问诊与听诊。从诊断出发，实现货品运营五个重要维度（优、高、新、准、快）与行业和竞品的对比可视化，找到货品长期优化方向。

门诊诊断完成后，还需要“血常规”、“B超”等进一步的检查以确定具体的问题。SUPER体系在各个诊断指标下设置了二级分析指标和拆解维度，以标准化的Toolkits工具包作为分析工具，以帮助品牌定位可提升的具体切入点和场景，即通过检查化验定位病灶。

通过上述两层诊断和检查后，落到SUPER体系下的7大核心场景和其子场景，落地到具体的运营场景并进行相应的策略执行，最终实现业务表现与指标提升。

你可能会问：SUPER为什么从货品运营的众多维度中选择了优、高、新、准、快五个维度作为核心关注点？

从货品生命周期视角检视，品牌的货品要经历从新品到成熟，新品中的佼佼者会进化为爆款，成为品牌未来的成交主力。进入成熟期的货品，一部分会成为普货，也有部分货品不可避免的会快速进入生命周期末期，即尾货期。针对处于不同生命周期阶段的货品，其所承担的角色不尽相同，品牌也需要制定差异化的运营策略，提升货品生命周期价值。

01 SUPER之新品（P），生意增长发动机

消费者需求日新月异的当下，已不再是一款爆品打天下的时代。如果没有持续的新供给来挑动消费者的神经，品牌费心沉淀的人群资产就无法转化为收益。SUPER方法论将新（Product novelty）——新品GMV贡献作为一大重要维度，以新品贡献率衡量每个上新周期内的品牌新品表现。新品是品牌生意最核心的增量来源，这里的增量不仅指GMV，更是指新客。

从下图可以看出，在各行业中，新品贡献率对新客数量都有比较明显的正向拉动作用。

（埃森哲-天猫联合分析）

另一方面，即便已经有爆款支撑眼下的生意，如果新品创新没有跟上品牌的扩张速度，对于长期的生意持续性显然是有巨大的负面影响。

这一点从近几年火热的新品牌赛道上可窥见端倪。一部分消费者耳熟能详的网红新锐品牌在经历了一轮爆发后很快归于沉寂，或难以维持高速增长导致融资遇冷，背后的一大原因正是后续新品无法持续打动消费者，导致生意增长可持续性遭遇瓶颈。能生存下来的新锐品牌正是通过不断推陈出新，持续通过优质新品吸引新消费者，巩固消费者心智，提升忠诚度，在一轮又一轮的品牌迭代和汰换中屹立不倒。

02 SUPER之优品（S），生意稳固基本盘

品牌通过新品积蓄的势能，将在成熟期货品上实现爆发和延续。成熟期货品中最为核心的正是品牌的优质货品（优品）。

从今年双十一第一波数据来看，各行业top20的品牌生意中，优品均贡献了超过90%的GMV，可见在大促阶段，优品扛起了品牌的成交大旗。以女装行业为例，top20的品牌中，除个别品牌选择少数优品单点击破策略，大部分头部品牌均通过高比率优品驱动生意。

（埃森哲-天猫联合分析）

罗马非一日建成。品牌若不在日常着眼于优品的培育和运营，提升优品的平台入围率，仅通过大促的临时抱佛脚是很难实现货品生命周期价值最大化的。优品的打造是一个持续的过程，甚至可追溯至品牌的新品研发阶段，以消费者洞察为基础，将更多的货品培育成天猫尖货，为大促爆发和生意的持续性增长蓄能。

基于这个主张，SUPER方法论选取优（Super product）——优品数量占比（优品率）作为诊断品牌优品运营的一级指标，引导品牌商家常态化提升优质供给，并将优质货品的洞察和成功经验复用到新品打造和潜爆品提升。

03 SUPER之高转化（U），生意效果提升助推器

购买转化率是前期的运营最终呈现为收益的重要衡量标准，考量的是货品将浏览商品详情页的消费者转化为购买者的能力，其重要性无需赘述。

新品和成熟品都要通过提升转化放大价值，而尾货也应通过合适的清仓营销策略提高转化，加快出清速度。品牌通过转化率的对比能够发现自身货品在促进消费者成交上在行业中处于什么水位。

同样以双十一第一波数据来看，各行业top20品牌商购买转化率均值均高于其行业转化均值。以运动行业为例，top20品牌中大部分品牌购买转化均显著领先行业均值。

（埃森哲-天猫联合分析）

因此可以说，新优高三大指标维度是生意持续增长的基石。而另一方面，SUPER也把供应链效率标准（E）和快（R）纳入方法论体系，引导商家关注备货精准度和履约交付速度，把货品运营检视的视角从短期的成交延展到更长期的效率提升。

某品牌运用SUPER指标仪表盘诊断官方旗舰店整体货品运营健康度，发现在同一上新周期内，品牌新品表现相较行业同层级商家均值和几个核心竞品存在明显差距，连带拉低品牌整体售罄率和购买转化。

品牌结合天猫PLV Toolkits工具包，对新品表现进行了多维度拆解分析，包括转化效率、人群分布等指标。通过新品人群诊断卡检查，品牌进而发现，问题在于品牌新品在希望渗透的年轻白领和精致妈妈人群的成交和转化显著低于预期，且对于该人群的新客拉动也明显乏力。

基于上述检视分析，品牌运用新品人场校准器，重新定位新品发力的优势渠道，优化新品人群策略和沟通策略，实现新品表现提升。

埃森哲和天猫还在天猫超级旗舰和新锐旗舰计划上紧密合作，并联合TMIC、阿里业务中台事业部、策略中心、犀牛智造等阿里团队，为品牌在更多的货品场景提供数字化赋能。

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SUPER在今年双十一的应用，可以说是牛刀小试。在我们的设想中，SUPER将在品牌货品运营中发挥更加重要的作用。不同行业的货品运营都有其独特的策略，因此，接下来埃森哲将与天猫合作进一步为SUPER加入行业特色，针对不同的行业设定不同的标准。同时，SUPER指标还将展开到品牌关键单品的维度，为品牌提供更明确的改进方向。

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备战下一个双十一，货品数字化运营的征途才刚刚开始。

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