露营，毫无疑问已成为一种流行的生活方式。具备休闲属性的户外运动在疫情反复的大环境下成为接近大自然的主要选择，不仅带动了露营经济，更成为年轻人在网络上的“社交谈资”。数据验证了人们对露营的关注热度与消费表现。艾媒咨询报告显示，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模为3812.3亿元，同比增长率为58.5%。而在微博上，露营内容生产量与去年同期对比增幅638%，与「露营」相关的热搜话题月均60+，大家讨论露营目的地，分享露营感受……彰显不同生活态度的同时，也在影响着更多圈层、更多年龄段的社交人群。
在这个趋势下，露营也成为不少品牌在营销过程中与消费者情感沟通的话题点。今年夏天，飞鹤便将「新鲜溯源」与#北纬47°#的美貌风景相结合，不仅把露营玩出了新鲜感，更是用了一种全新视角为大家展现出飞鹤黄金奶源地的生态优势，领「鲜」行业溯源新方式。长达11年的溯源
是飞鹤的不变的初心与长情
众所周知，婴幼儿奶粉的品质与安全一直是众人热议的焦点，牵动着千千万万宝爸宝妈的心。对于全产业链建设、拥有坚实产业基础的飞鹤来说，建立消费者对国产奶粉的信任在于透明化——让消费者亲眼看到一株牧草如何生长、乳牛如何养殖、一滴牛奶如何变成奶粉的过程，才能对产品的品质放心。2012年3月，飞鹤上线了全产业链可追溯系统，向消费者提供溯源查询服务，在全行业开启了产品奶源地、生产地、质检等关键环节信息在线查询的信息化溯源。2014年，飞鹤开启了线下溯源活动，每年夏天都会邀请消费者、供应商、服务商、媒体、行业专家等社会各界来到牧场和工厂实地参观。对飞鹤来说，做好一罐好奶粉，是一场持续进行时，而做好溯源活动，更是一项长期积累的工程。如今，飞鹤的溯源已经走到第11个年头。从传播的角度来说，溯源作为飞鹤每年夏天的保留项目，已经成为品牌与消费者之间持续沟通，并且不断积累品牌资产的过程。而每年新的主题、新的玩法，也让这一具有“仪式感”的活动本身变成了一种“用户期待”。今年，飞鹤选择将露营作为“溯源”仪式的一个新切入点，显然不仅是看到了社交平台上用户对露营的关注度，更重要的是，品牌希望通过一种新的方式去跟自己的目标人群讲好溯源新故事。根据微博平台观察，在露营用户中，95后、00后年轻人占比47%，85后、90后新家庭主力军占比40%，这群新家庭主力正是飞鹤所要触达的目标人群。在这群年轻人喜受的社交平台上，用他们喜爱或关注的内容、形式作为品牌沟通的介质，才能更好地实现飞鹤品牌理念的传播。以露营为切入点
将“新鲜”根植到品牌DNA里
位于北纬47°的飞鹤牧场，拥有蓝天、草地、成群的丹顶鹤，很自然地，容易与置身于优美大自然的露营活动产生关联。这也是飞鹤能够借势露营相关概念进行品牌营销的基础。今年夏天，飞鹤用“#北纬47°##露营玩点新鲜的#”作为贯穿始终的核心话题，进行了三轮分段式传播，渗透圈层人群，潜移默化地在用户心中留下了记忆烙印。
“我常常想，远离喧嚣，遁入珍惜秘境……”伴随着品牌大使吴京娓娓道来的声音，一支一镜到底、由第一视角拍摄的主题宣传片将观众带到了北纬47°的大自然与工厂。广阔的草原，肥沃的黑土，悠然自得的乳牛，与飞鹤工厂中富有科技感的生产线连接了起来，也给观众带来了对大自然更美好想象的空间，和沉浸式的感官体验。
宣传片上线的同时，飞鹤联动@微博旅游 发布【在北纬47度露营能遇见什么】相关内容，并配备开机报头、发现页热点大视窗等硬曝光资源，紧抓用户浏览微博第一视线和核心路径，最大化提升用户关注度，不仅充分调动起网友好奇心，更吸引用户广泛参与讨论。“现在好流行露营啊，就是没合适的地方，看来北纬47度是个不错的地方。”
“北纬47度的地方，环境优美，天然的一个氧吧里去露营，带上飞鹤的露营装备，白天看那优美的湿地和丹顶鹤放飞，晚上在芦苇旁搭着帐篷看星空，想想都惬意，还可以带上小牛一起去，让牛牛和小鹤一起在画面里，悠哉悠哉啊。”
明星影响力与微博硬广资源的双重加持，助力飞鹤快速打响2022溯源社交热度。据微博社交大数据分析，「吴京献声TVC发布日」成为本次营销期最大峰值 。
关注和讨论有了，那接下来要做的就是更大范围的破圈扩散。而这正是微博平台的优势。微博上有不同垂类和圈层的KOL资源，可以有效地助力飞鹤触达更多兴趣圈层的用户。微博结合飞鹤的核心诉求，帮助品牌筛选可以精准辐射到露营和旅游兴趣人群、母婴人群、科技兴趣爱好者等多圈层用户的三大核心KOL ，有vlog博主@王义博、育儿博主@阿妈粽 、科技博主@科技新一，他们分别针对“露营攻略”、“生态环境”、“奶源地产业科普”等不同纬度产出定制内容，用视频和vlog的形式进行“身临其境”的解说，以更贴近大众的视角展现飞鹤溯源核心价值，持续深化飞鹤黄金奶源地的品牌印象。擅长摄影的@王义博 在他的vlog展示了北纬47°扎龙湿地的自然风光和地理风貌，丹顶鹤成群起飞的场景让人格外印象深刻，同时凸显出飞鹤牧场和工厂科技感十足的生产线；@科技新一 的视频则重点解读了飞鹤工厂中，生产一罐奶粉需要怎样的工艺和科技，从生牛乳变成为新鲜奶粉，告诉用户产品的品质感优势；而搞笑博主@啊吗粽 以更加轻松的姿态安利了扎龙湿地，也让更多的用户对北纬47°作为旅行目的地产生兴趣。
评论区，网友给出了自己看完这些内容之后的真实感受。在微博多圈层内容生态的扩散传播下，北纬47°黄金奶源地被更多人所认知，并有效实现和飞鹤品牌价值理念的强绑定。除此之外，在飞鹤的邀请下，张朝阳、许知远和中国国家地理李栓科也来到扎龙保护区，并开启直播漫谈。结合直播的内容，飞鹤联动微博生活、娱乐、情感等多垂类KOL 及KOC进一步发起#年轻人什么时候树立价值观#的话题，对嘉宾观点进行解读和讨论，持续放大品牌活动影响力的同时，进一步加强用户记忆点。结语
综上，为什么北纬47°能成为黄金奶源地，飞鹤的牧场与工厂有哪些工艺和科技，结合飞鹤自身产品的特点，以及进一步延伸的育儿、国产奶粉新标准的话题，都在微博这个舆论场实现了跨圈传播。截至项目结束，#露营玩点新鲜的#及#北纬47°#双话题累计阅读量16.6亿+，讨论增量47.9万+，兴趣用户扩容290.50%，助力品牌沉淀了丰富的自有IP资产，而这些优质的社交资产，则通过微博品牌号相关功能，集中展示在品牌私域阵地内，持续赋能飞鹤新鲜溯源理念的传递。在这波campaign过后，经过舆论场关键词云分析可以发现，飞鹤主题及溯源地成为与露营社交热议关联的唯一品牌内容，并且相关话题内，用户热议的高频词也都与品牌核心溯源价值相关，包括：新鲜、奶牛、奶源、弱碱性、黑土地、天然氧吧、丹顶鹤等。当提到飞鹤奶粉的原产地，大家很自然就想到了风景如画的北纬47°、丹顶鹤的栖息地，毫无疑问，这也是增加品牌好感度，为产品品质做潜移默化的背书。
诚然，这样的传播效果，不仅依赖于飞鹤对产品的严格把控，也依托于微博可以借助热点事件进行氛围引导，贴合场景联动传播圈层，制造事件拓展品牌影响力，不但有商业价值，还有社会价值。
