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文 | 储殷

新浪新闻出品

 

新东方的“小作文”上了好几天热搜了。相关评论很多了，今天想说新东方的转型。许多人已经快忘了，新东方的主业是教育培训而不是直播带货。本来，这说明新东方转型还算成功，但从这轮小作文风波的走向看，新东方可能要成也萧何，败也萧何。

 

传统企业转型直播带货并不容易，好多比电视台的购物频道还无聊。江湖地位强如格力，激起的水花也不多。新东方能杀出重围，首先是因为造IP造成了。直播带货比的就是IP，有个性、有魅力、能打动观众的主播就是最宝贵资源。恰好，新东方名师辈出，董宇辉们在课堂上千锤百炼，表达与唤起共情的能力是看家本领。这种魅力资源、自带IP，是新东方转型的最大底气。

 

但魅力和IP是会反噬的。辛巴、薇娅、李佳琦们已经证明了，超级主播很容易从企业员工，变成企业招牌，直至企业本身。他们单飞自己当老板或是反向收购企业，有一堆现成案例。董宇辉快速崛起之后，即便自己没有想法，都难保领导层有想法；即便领导层没想法，都难保江湖上觉得领导层有想法。世道人心就是如此，顶级IP和公司之间也有修昔底德陷阱。

 

直播带货的核心是主播，董宇辉的粉丝只会在意话是不是他说的，会默认他说的就是他想的，会被他的坚持和努力感动，却不会觉得是新东方培养了他，甚至碰到小作文不是他写的这种常识，都不愿意接受。从俞敏洪向董宇辉道歉，平台和主播谁离不开谁已经很明显了。

 

普遍的好为人师，对新东方转型而言是另一把双刃剑。让董宇辉直播时坚持输出感悟以及知识，卖牛排不忘认真把相关英文词汇讲解一遍，双11前呼吁要消费不要消费主义，这样的“老师式”销售，让他在家人们、上链接、手慢无中成为一股清流，时机一到自然吸粉无数。

 

但董宇辉和俞敏洪反对乃至说坚决抵制“饭圈”文化，就让人费解了。所有成功的带货主播，事实上都要诉诸“饭圈”，要与粉丝建立情感黏性，营造宗教般的营销氛围。为什么能卖更贵的玉米，不就是利用“饭圈”文化创造的特殊情感联系吗？有了“饭圈化”，才有董宇辉这样的超级主播，也才有超额利润。赚了“饭圈”的钱，但还要端着老师的架子，居高临下的批评“饭圈”文化，有不够尊重衣食父母的嫌疑。

 

书生意气也值得一提。俞敏洪和董宇辉都是比较厚道的读书人，价值观有契合的地方。当年教培发展不下去时，俞敏洪把7万多套全新课桌椅捐给乡村学校，后来又用东方甄选助农，这不仅为新东方拉了很多好感，也得到了来自农村的董宇辉的认同。读书人好面子，就算有矛盾，一般也要求个体面。相比之下，50后的传统企业家董明珠和90后的大学生网红孟羽童完全是两路人，撕破脸面不算太让人意外。

 

但读书人往往更重视“名”，类似版权、署名和这功劳到底算谁的，总是想分说明白。俞、董的阅历和城府能让他们相对克制，但20多岁的小编已经按捺不住，要跳出来高喊这是我写的，结果成了打工人坑大老板的经典案例。书生气能淡化商业的铜臭味，但不能取代商业的低层逻辑，这点上，新东方还得继续适应。

 

新东方作为企业本身和它的转型都值得成功与祝福，希望绊倒它的，不是它的优势。承认董宇辉的贡献，尊重电商的规律，希望新东方在黄袍加身与兔死狗烹之间走出一条人情与商业双赢的道路。毕竟他们曾是好兄弟，都是读书人。​​​​