大体看了一下花西子最近发的一些内容，难怪会出现花西子发疯 的话题。

在网页链接 这条微博的评论区里，花西子品牌连发12条评论，试图以一种人格化的姿态自述“成长历程”，并尝试结合类似发疯文学的网络迷因来“表达自我”。但是产生的却是稀碎的传播效果与”破罐破摔“的直观体验，致使用户有一种看数字排泄物的感觉。

在这个事情里，其实我有点“旁门左道”的想法。

我们常聊某个企业该怎么做“公关”问题，但是实际上很少去聊“公关”到底是什么。

“公共关系（Public Relations）”作为一个学科，其本身为自己的研究问题定义为“指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系”，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。但是实际上我们从各种日常或品牌危机中的表现来看，“公关”其实依旧是在“宣传”自己的正面形象，以期抵消负面的影响。

刘海龙老师在《宣传：观念、话语、及其正当化》一书中也将“公共关系”也列为“宣传”衍生出的话语。

在英语里，宣传(propaganda)这个词在两次世界大战中的大量虚假宣传中慢慢地带上了负面感情色彩，所以人们有意识的开始避开这一个词。但是避免使用一个概念容易，彻底消灭一种已经深深扎根于现代社会的实践却很困难。类似公共关系、危机管理、策略性传播、宣传性广告(advocacy advertising)、形象管理的概念和话语大量出现，它们虽然与“宣传”划清界限，但都指向了“宣传”的所指。

失去了能指的宣传符号自由漂浮，不断寻找与新能指结合的机会。为了区分以新面目出现的宣传和原来令人厌恶的宣传实践，一种新的知识出现了。公共关系理论、广告理论、民意研究理论、传播理论、政治理论都是这个知识体系的一部分。具有讽刺性的是，当宣传作为一个能指成为禁忌时，带来的却是作为所指的宣传的解放与话语的增殖。因此，对“宣传”概念的压抑，带来的不是宣传话语的减少，反而是相似概念和知识的大量涌现。

所以总结而言，公关的实质仍然是一种宣传行为，而当今社会“公关”一词遭遇了百年前与“宣传”同样的境况，也成了具有负面情感色彩的联想词，当某项活动被视为“公关”时，他本身其实已经陷入了一种话语困境。

公众在面对“公关”时并不像是一个倾听者，而是成为了一个“评审员”，时刻为“公关”行为打分，心中等待着“开始你的表演”，分数过低的公关则会迎来新一轮的舆情危机。

于是“公关”也开始衍生出自己的次级话语，我们现在看到的“危机管理 (Crisis Management) ”的概念或许也是试图跳出被污名的“公关”的一种尝试。

但是很遗憾的是，近几年企业的危机公关难有令人满意的作品，大多都引发了次生舆情，继宝马公关后，花西子又为我们贡献了全新的反面案例。这也难怪邹振东老师的《弱传播》会认为应该以“舆论”的思维来做公关，而非“公关”的思维做公关。

但我觉得实际上症结不在这里，其实公关本身的理论体系里有很大的部分讲的都是应对舆论的方法，但是在实操中却鲜少见到成熟的应用。

也就是说象牙塔里的危机公关理论体系，诸如3T原则——“以我为主提供信息” (Tell you own tale) 、“尽快提供信息”(Tellit fast) 和“提供全部情况” (Tellit all)或是还是危机公关5S原则——即承担责任原则，真诚沟通原则，速度第一原则，系统运行原则，权威证实原则等思路均没有被采用，大多企业被批评不够真诚。

不过，总结这些理论，我们会发现公共关系里有一个很重要的维度是”沟通“，这实际上代表了传播研究中的”对话“观，而彼得斯《对空言说》一书中使用的短语“speaking into the air”的意义就非常明显的驳斥了这种理想化的交流模式——尽管人们总是期冀“心心相印”式的完美交流，但由于受共同目标、媒介、内容、符号、手段等因素的局限,真正完美的交流在他人看来仍然是“对空言说”，实际上是根本不可能的。

彼得斯认为对话的平等惠顾具有强制性，而单向的撒播“应该是我们更加冷静的根本选择”，是“一种更加友好的方式”，也就说在实际的交流情境中，对话这种传播观念认为传者与受者双方必须存在互动，要双方完全理解。但撒播则不同，播撒者将种子肆意地散在土壤之中，有的不声不响，死气沉沉，有的长根发芽，生机盎然，播撒者不以萌芽丰收过分欣喜，也不以雪落无痕而哀叹惋惜，有耳者皆来听。接收者拥有选择特权，而非传播者设定硬性或软性的对话规则，这反而摆脱了功利地追求完美交流目标的困扰。

我们从对话的角度来理解当前的“公关理论”，实际上也包含了这种完美的设想，期待企业在危机公关每一个环节都能做好就能获得公众的认同和理解，并迅速的恢复品牌形象，但实际上公众解读的随意性就像撒播观里强调的一样，充满了不确定性，执着于正面形象的快速恢复，只能是“对空言说”，稍微悲观一点来看，当犯错一开始就已经是一个困局，企业有稳定客户的话，公关的“好”与“坏”最终都将在没有记忆的互联网中消散，只是一个“好”的公关能缓解当事主体在路人盘中的舆论压力。

不过，强调“撒播”，不意味着危机公关一定失效，就一定要“摆烂”，因为交流如果不求回应的话，撒播极易堕为抹杀他者的自恋和自我投射。

“没有对话的撒播可能会成为胡乱抛撒”，也就是我们今天看到的花西子公关的状态，像是一朵在风中随意甩粉的油菜花，它的眼中似乎已没有我们，“他者”在品牌的眼中消失了，无论大家怎么批评，它依旧在彰显自我，赋予自己人格化，书写自己的成长的叙事体系，大家的解读已然不重要。

所以，“撒播”也需要与“对话”相互调试，正如曾持所认为的——对话和撒播并非是互斥的理论模型，而是实际交流中不同的策略。没有哪一种策略能单独完成交流的宏伟任务，二者同是人类敞开彼此，跨越有限性的深渊，寻求理解和回应的奋力尝试。

也就是说一个或许好的“公关”应该在“撒播”的维度双方保留和尊重差异，建立联系，同时也应从对话的思路塑造一个边界相对模糊的认知域，回应一些质疑的核心点，试图扩大理解空间，至少也不能屙在互联网上，毕竟“黑红”思维的成功案例实在是太少了。

参考文献

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刘海龙.宣传:观念,话语及其正当化（第二版）[M].中国大百科全书出版社,2020. 专栏 · 生活中的传播学