与往年不同的是，今年“双11”，达人主播不再一家独大，新势力成绩创历史新高。东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等入驻淘宝平台不到一年即迈入亿元俱乐部。业内人士认为，主播“去头部化”似乎已成为品牌和平台一致的目标。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。除了主播带货“去头部化”现象明显，今年“双11”的另一个现象是店播时代全面开启。10月31日，天猫“双11”正式开售首日，开局即成交破亿元的直播间有29个，其中店播占14个；成交额破千万元的店铺直播间多达280个，其中有37个成交实现了同比翻倍。今年以来，品牌和商家以更加积极的姿态布局店播。据统计，近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交额破百万元的店铺直播间超过27000个，破千万元的有近4000个。