​​【深刻建解】

《从精品战略到品牌高端化

——疫情迷雾下企业突围“内卷”之选择》

杜建君

2022年5月8日

 

 很多关联事情在短期内会不约而同的发生，从因果律来讲，这一定是符合某一种必然的逻辑。这几天，穗深两地的企业界都在开会探讨有关疫情与俄乌冲突叠加环境下的品牌升级与市场突围的重大问题，这绝不是偶然的巧合，而是中国制造业面临又一次如何迈过大坎的挑战。

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​前天下午，我专程赶往广州，参加了“中国高端品牌强国论坛（广州站）”的活动，并为段传敏、刘波涛先生的新书《高端品牌是如何炼成的》出版发布以示祝贺。这是我在新年后受邀参加的一次关于品牌学术讨论的重要活动，这也是国家品牌节（5·10）前优秀品牌企业家与专家学者的高朋聚会，机会实属难得。

 

​在当今上海疫情余波未尽，北京、中原等省份疫情四起的压抑环境之下，由于深圳疫情狙击战的成功，阻挡住了香港疫情对广东的冲击，广州、深圳做为粤港澳大湾区的两大经济引擎没有死火，可谓是全国经济发达地区的一块绿码之地，这才有了企业相聚开会研讨的可能。

​这次论坛主办单位邀请了卡萨蒂、方太、慕思、简一、威法定制等一线品牌的企业负责人参加交流，大家通过自己的企业实践经验和品牌成长之路的探索，切实感受到中国制造业过剩产能所带来的竞争“内卷”的困扰，企业低端、低价、低附加值的市场模式已没有出路，有些制造企业连能否生存下去就是个“哈姆雷特”之问。

 

​正像认识已有二十多年的老朋友慕思总裁姚吉庆先生所言，他多年品牌经营的经验是，“只有做高端品牌，才会更容易、更轻松，企业走向良性循环；反而做低端品牌、打价格战、压逼成本，企业经营起来就会更难，更步履维艰。”对此观点，本人深以为然。

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​面临危局变局如何突围？面临“内卷”陷阱如何超越？这其实是自上世纪九十年代以来中国制造业品牌的跨世纪之问。

 

​20多年前，我曾在某财经媒体上写过这样一篇文章：“如何趟过中国市场低价值的沼泽地？”三十多年过去了，今日的中国制造业的品类、规模与竞争力，已成为世界经济中的重要一极，个别优秀品牌脱颖而出，成为中国乃至世界的行业翘楚，已非昨日吴下阿蒙，实乃需刮目相看。但对于大多数中国的制造品牌来说，当下实属危机重重，某种品牌出身定终生的“宿命”观、无力感，依然束缚着企业自身的蜕变与升级之路。

 

​因此，纵观全球百年品牌发展之路，每一个国家、每一个地区、每一个先发或后生的企业品牌，伴随着社会经济的发展、发达与文明的进步，都是经过坚韧不拔的成长，持之以恒的创新，品牌价值升级向上，并走向价值的高端化。今日之中国，持续的改革开放与社会生活的进步，我国经济发展已到了高质量发展的阶段，培育和建立高价值品牌是历史的必然要求，更是市场需求，大势所趋，国际倒逼的结果。

 

​​由于，自己早几年前，在总结深远服务诸多品牌的实践经验基础上，自己尝试建构了中国制造业品牌的价值升级战略法则，即以精品战略做为基石的品牌高价值营销之道，出版了《精品营销战略》这本理论与实践相结合的专著，从“真的回归”、“专业主义”与“诚和之道”三方面为价值观基石，来支撑中国制造品牌实现高价值市场的逻辑建构。几年之后的今天，传敏和波涛的《高端品牌是如何炼成的》一书适时推出，是在共同使命基础上很好的继续和深化，实属不易，可喜可贺。

 

​鉴于这次论坛活动安排的丰富度，我在聆听了几位企业家的发言后，受邀参与了与慕思、方太、威法定制等三家企业负责人，以及华南理工大学段淳林教授的对话讨论，就中国制造业如何打造高端品牌（高价值）方面我谈了自己多年服务优秀客户后所引发的几点思考：

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​​第一点，支撑品牌价值的底层依托是品牌创始人的道德标准与商业逻辑的价值取向问题，也是企业家一生能否恒心坚守的问题。在这方面，最忌讳对初心使命的动摇，被资本短期逐利的裹挟，还有机会主义的投机驱使，譬如，早些年的三鹿奶粉添加三聚氰胺事件，今天的狗不理包子与北京同仁堂的药材原料的品质危机。

 

​第二点，品牌价值的物化基础永远是高品质的产品，中国制造业品牌并没有完全走完品质提升的高原之路，并且需要持之以恒，管理者不可侥幸与懈怠，我在自己前几年出版的《精品营销战略》一书，着重阐述了这一点。

 

​今年3 15所曝光康师傅老谭酸菜肉丝面的严重质量问题，让这个著名快消品牌的声誉产品一夜名誉扫地，而短期内在还没有让消费者看到切实有效的整改成果，企业也没有表现出足够的诚意时，却又把该品类产品匆忙上架，反而是欲速则不达，更加失信于消费者的信任，给品牌持续带来重创；

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​其实，日本制造这些年因为总会出现品质造假的丑闻，曾经的日本精良制造金刚不破之身的神话也已坍塌，说明品质永远是品牌价值100-1=0算式中众多关键要素中的唯一的“1”。

 

​第三点，高端品牌的形成是企业优势资源要素的综合集成，既是一个系统工程，也是一个综合治理体系能力的体现。在这一点方面，由于时间的关系没有深度探讨，但其实在这一方面，这是要从企业品牌底层的商业文明、治理结构、制度建设和创新体系等要素的综合，是需要花费一番大力气进行探索实践，这也是我多年深入研究的内容范畴与实战领域。

 

​第四点，品牌具有极强的文化属性，更是与社会的一种心灵契约，也是面对企业利益相关方的承诺体系，这方面需要下大力气梳理、整合、优化与锚定。深远在最近为某家知名的中外合资企业（有30多年的企业史）进行合资公司文化基因的梳理，对其品牌承诺体系进行建构，而这具有极为重要的市场现实价值。

 

​第五点，做品牌就是建构与不断拓展自己境界的过程，正如大画家潘天寿所言，“境界之上，一层一重天。”对当下的中国品牌升级向上之路，寻找中华文化宝库的精髓，可以拓宽视野，更能够提升文化境界，这也是当今国内企业极为重要的战略问题。

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​今晚，在与深远多年的战略老客户东风商用车的有关领导一起交流时，都不免会谈到疫情的走势、俄乌战事的演变，既有担忧，也看到希望，在面对更多不确定的明天、后天的环境变化，只有回归客户需求价值原点，打铁需要自身硬，以自胜自强之力，实现产品品质持续提高，才能推动品牌向上，服务下沉向下，突破思想观念的束缚，实现对市场的引领和超越。

 

​​其实，把大道理化繁为简的讲，品牌突围就是升级自己的产品，打造自己的特色文化，坚守自己的创业初心，坚定自己的道路选择，超越自己的事业境界！

 

​我在想，品牌升级之路确实是企业自身的修炼历程，没有灵丹妙药，这是中国制造业众多品牌集体走向高原的隆起，品牌卓越者走向高峰崛起的历史逻辑。虽然未来的路任重道远却漫长，但修远必至，恒心必达。​​​​